Ogólna analiza retrospektywna amerykańskiej kampanii prezydenckiej 2016 roku na podstawie spotów telewizyjnych Donalda Trumpa i Hillary Clinton oraz debat przedwyborczych

Wprowadzenie

Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych zawsze budzą zainteresowanie, często także emocje i odbierane są jako mające znaczenie dla przyszłości całego świata. W 2016 roku Amerykanie dokonywali wyboru czterdziestego piątego prezydenta pomiędzy Hilary Clinton, kandydatką wyłonioną 27 lipca 2016 roku na Konwencji Partii Demokratycznej w Filadelfii a Donaldem Trumpem, wybranym 19 lipca 2016 roku do reprezentowania Partii Republikańskiej w wyścigu do Białego Domu, na konwencji ugrupowania w Cleveland.

Przebieg wyborów i wybór finalny uznawane są pod wieloma względami za wyjątkowe. Tę wyjątkowość w pewnym stopniu można zauważyć także w sposobie prowadzenia kampanii.

Amerykańska kampania prezydencka z pewnością przyniesie wiele wielowymiarowych opracowań. Celem prezentowanego materiału jest dokonanie charakterystyki materiałów promujących kandydatów – spotów telewizyjnych, a także podzielenie się kilkoma obserwacjami z trzech debat, które poprzedziły listopadowe wybory. Autorka zwraca szczególną uwagę na przekaz wizualny.

Materiał prezentowany jest w trybie problemowym. W jego strukturze uwzględniono wprowadzenie teoretyczne, odnoszące się do problematyki wizerunku, rozważania dedykowane kampanii wyborczej, w tym – negatywnej oraz związane z analizą obrazu, jego kompozycją i kolorystyką wykorzystywaną w trakcie podejmowanych działań. 

1. Wizerunek i jego komponenty

Wizerunek postrzegany jako zespół cech, które dana osoba posiada (Dobek-Ostrowska 2005, s. 60) składa się z kilku komponentów. Są to komponent:

– emocjonalny: czyli to, jakie odczucia budzi dana osoba oraz jej najbliższe otoczenie, m.in. rodzina,

– społeczny: postrzegany jako związek z osobami, bądź grupami społecznym oraz pochodzenie,

– funkcjonalny: obejmujący kompetencje i przygotowanie do pełnienia określonej funkcji,
w tym przypadku – objęcia stanowiska prezydenta,

– programowy: odnoszący się do poglądów,

– epistematyczny: związany z ewentualnym wprowadzeniem efektu „nowości” przez daną postać, o ile mamy z takim do czynienia (Jeziński 2014, s. 82-86).

Na tej podstawie moglibyśmy stwierdzić, że wizerunek z perspektywy kandydata, to zjawisko zupełnie nie podlegające jego wpływowi. To my – odbiorcy postrzegamy go w oparciu o jakiś zasób naszych własnych doświadczeń oraz to, co o nim wiemy. Jest to więc pewien „obraz, kształt, wyobrażenie sylwetki politycznej jednostki” (Antoszewski, Herbut 1999, s. 644). Okazuje się jednak, że to dopiero cechy osobowościowe polityka pozwalają na stworzenie jego profilu symbolicznego, czyli w pewnym sensie wykreowanego wizerunku, zastępującego rzeczywistą tożsamość (Braud 1995, s. 210-214; Pawełczyk, Piontek 1999, s. 42). To jak dany profil jest następnie odbierany wiąże się bezpośrednio z działaniem mediów (Bancerz 2003, s. 174), które mogą zniweczyć intencje twórców danego profilu. Jest to o tyle istotne, że „wśród polityków panuje przekonanie, że połowa polityki to tworzenie pewnego obrazu, a druga połowa to sztuka sprawiania, by ludzie uwierzyli w ten obraz bez względu na fakty” (Keane 1992, s. 72). W pewnym sensie drogą do realizacji tego zamysłu jest zaistnienie w mediach. Jest to o tyle istotne, że rola mediów coraz bardziej migruje w kierunku prezentacji komentarza – „informacji zinterpretowanej” (Wojtak 2008, s. 83). W takich warunkach o wiele łatwiej jest móc się prezentować zgodnie z przyjętym założeniem. Podobnie skonstruowane są przekazy kandydatów na stanowisko prezydenta w analizowanym przypadku i polityków w ogóle. Jeśli komunikują fakty, to poprzez uwypuklanie tych, które z punktu widzenia kandydata są dla niego korzystne oraz umiejętną selekcję. Już sam fakt selektywności informacji sugeruje, że mamy do czynienia z charakterem propagandowym komunikacji (Pratkanis, Aronson 2003, s. 31), w której kreatorzy przekazów bazując na obrazie i sloganie odwołują się do naszych uprzedzeń i emocji.

2. Konflikt jako podstawa dla opracowania strategii kampanii

Wizerunek kandydata oraz wielowymiarowość jego odbioru to jedynie kilka czynników, które w działaniu zmierzającym do zwycięstwa muszą przybrać postać kampanii propagandowej. Polega ona na organizacji działań i prac na rzecz osiągnięcia określonego celu propagandowego, zaplanowanego do realizacji w określonym czasie (Szymczak red. 1990, s. 867). Nie sposób uniknąć tu skojarzeń z działaniami zbrojnymi, walką i wojną, w których ramach także występuje pojęcie kampanii. U podstaw tych działań stoi spór, czyli pewna forma niezrozumienia, bądź nieporozumienia.

Nawiązując ponownie do walki politycznej, mamy do czynienia z konfliktem, jako naturalną pochodną „cywilizacji kłótni” (Tannen 2003). Co warte zaznaczenia, konflikt ten może zostać sztucznie stworzony, tak by móc się odróżnić, a przez to funkcjonować jako odrębny, lepiej rozpoznawalny byt.

W analizowanym przypadku konflikt wyraźnie widać tak w debatach kandydatów do objęcia funkcji prezydenta, jak i w prezentowanych przez nich spotach reklamowych. Ich konstrukcja jest zbliżona do materiałów prezentowanych przez media. W dramaturgii przekazu występuje sensacyjny język, a swoje miejsce i określone role mają antagonista, protagonista oraz narrator (Wasilewski 2008, s. 221 i 226). W komunikatach kampanii wyborczej coraz częściej nie jest najistotniejsze to, co dany kandydat planuje zrobić po dojściu do władzy, jaki ma być ten proponowany przez niego nowy ład, ale kto mu w tym przeszkadza lub może przeszkodzić (Mistewicz 2011, s. 22). Tak więc żeby zrozumieć cele bohatera danego dramatu, musimy zapoznać się z jego przeciwnikiem (Mistewicz 2011, s. 22). Nie jest to jednak swego rodzaju darmowa reklama, ale zaplanowane, celowe, długofalowe działanie deprecjonujące wizerunek przeciwnika oraz silnie sugerujące odbiorcy zagrożenie związane ze skutkami jego wyboru do sprawowania danej funkcji. Mamy tu do czynienia z „reklamą lękową” w jej klasycznej konstrukcji PMT (Protection Motivation Theory), odnoszącej się do działania, u którego podstaw znajduje się wywołanie strachu, prezentacja zagrożenia, a następnie przedstawienie sposobu poradzenia sobie z tym zagrożeniem (Tanner, Hunt, Epright 2010, s. 37). Istotne znaczenie w konstruowaniu komunikatów opartych na kreowaniu zagrożenia są indywidualne predyspozycje odbiorcy do odczuwania zagrożenia w danym przypadku, warunkowanego doświadczeniem aktualnym i pośrednim oraz stosowaną perswazją słowną (Bandura 1977, s. 215). Kilkadziesiąt lat praktyki kampanii negatywnej opartej na kreowaniu zagrożenia udowodniło, że strach działa na ludzi silniej niż komunikaty o charakterze racjonalnym. Ważne jednak, by strach ten został utrzymany na bliżej nieokreślonym optymalnym poziomie (Tanner, Hunt, Eprigh 2010, s. 36). Trudno jest jednak znaleźć złoty środek, zwłaszcza mając świadomość, że przekroczenie niewidzialnej granicy, może skutkować „efektem boomerangu”, czyli aktywizacją odbiorcy przeciwko komunikatowi (Williams 2008, s. 8). Sprzeciw wobec nieakceptowalnego wydźwięku przekazu może przybrać także postać demobilizacji („ostrich theory”) obserwowanej, gdy odbiorca wycofuje się z zagrożenia, w tym przypadku poprzez „ucieczkę” od polityki (Martin 2004, s. 548). Teoria demobilizacji oparta jest na twierdzeniu, że wyborcy nie lubią kandydatów agresywnych, atakujących, podobnie jak i negatywnej kampanii, która budzi powszechną dezaprobatę, ale można ją przyrównać do tabloidów budzących podobne odczucia, a mimo to cieszących się niezmiennie wysokimi poziomem czytelnictwa (Martin 20014, s. 546).

Co niezwykle istotne w kontekście powyższych rozważań, aby jakaś kwestia polityczna została zauważona, musi być ważna (przy czym trudno zaryzykować dookreślenie „obiektywnie”), tymczasem trwały konflikt deformuje rzeczywistość i obniża zdolność rozróżnienia, które informacje są ważne, a które nie (Skarzyńska 2005, s. 254, 261-262). Tak więc mamy do czynienia z dążeniem do nadania ważności danym problemom uwypuklanym poprzez konflikt. Paradoksalnie, to samo działanie może wzbudzić u odbiorcy odruch marginalizacji kwestii istotnych dla realizacji zamierzonych w strategii celów.

3. Interpretacja materiałów wizualnych. Podstawy teoretyczne

„Jeden obraz wart jest więcej niż tysiąc słów.” To powiedzenie zyskuje nowy wymiar w cywilizacji obrazu, w której rozkwicie uczestniczymy jako homo videns (Sartori 2007), czyli ten dla którego „zrozumieć” jest tożsame z „zobaczyć” (Myszczyński, Tarnopolski 2005, s. 15.) Widzenie będące wynikiem posiadania narządu wzroku jest naturalne dla człowieka. Okulocentryzm, czyli „stawianie w centrum sfery wizualnej” (Gillian 2010, s. 20-22) jest tymczasem uwarunkowany kulturowo. Obraz przedstawiony w formie zapośredniczonej – fotografii czy materiału filmowego, bazuje na tej możliwości, a dodatkowo korzysta z psychologicznego mechanizmu uwiarygodnienia danego obiektu. Zakładamy, że to, co widzimy na fotografii jest prawdą, wydarzyło się w rzeczywistości (Sontag 1986, s. 7).  Od początku funkcjonowania w społeczeństwie, zaczynając od pierwszych dni w szkole, jesteśmy uaktywniani werbalnie, przysposabiani do interpretacji liter w danej konfiguracji, uczeni analizy treści. Świat postrzegamy poprzez znaki (Chandler 1995, s. 7): słowa, obrazy, zapachy, zachowania, których interpretacja jest uwarunkowana kulturowo. Tymczasem odbiór obrazu jest w pewnym sensie marginalizowany na poziomie interpretacyjnym, przez co można zaryzykować twierdzenie, że dzięki temu może być skuteczniejszą formą dotarcia do otoczenia i wywarcia wpływu. Nie nauczono nas dostrzegania ukrytych znaczeń znaku w obrazie. Zajęli się tym semiolodzy, których wytwory pracy trafiają wyłącznie do kameralnego grona odbiorców. Dlatego mając do czynienia z symulakrami (Baudillard 2005, s. 127), nie potrafimy odróżnić kopii od oryginału, prawdy od fałszu, rzeczywistości od… hiperrzeczywistości powstałej w wyniku „zastąpienia rzeczywistości znakami rzeczywistości” (Baudillard 2005, s. 101).

Analiza obrazów generowanych w postaci spotów, mających na celu kreowanie pozytywnego wizerunku kandydatów przedstawionych na określonym tle, opiera się na wyróżnieniu dwóch obszarów: studium i punctum (Barthes 1996, s. 45-47). O ile pierwszy z nich, stanowiący pole informacyjne, jest odbierany przez nas niemal automatycznie w oparciu o już istniejące obrazy w naszych głowach, pewne stereotypy „stabilizujące” nasze życie (Lippmann 1922), definiowanie poprzez odniesienie do zasobu naszej wiedzy i doświadczeń, to punctum ma za zadanie przykuć uwagę, zainteresować na najwyższym poziomie, pozwolić się interpretować zgodnie z intencją nadawcy. Tak studium, jak i tym bardziej punctum mogą być polem dla działań perswazyjnych, manipulacyjnych i propagandowych. Przekaz przybiera na sile, gdy konstruowana jest więź pomiędzy figuratywnymi i lingwistycznymi środkami przekazu (Bergström 2009, s. 11), co ma znacznie większe zastosowanie i silniejszy odbiór
w przypadku materiałów dynamicznych zawierających wizję i fonię, jak chociażby spot, niż statycznych, jak np. fotografia, której łatwiej „obronić się” samym obrazem.

4. Spoty wyborcze

Praca nad materiałem objęła analizę 116 spotów promujących Hillary Clinton, emitowanych od 4 sierpnia 2015 do 7 listopada 2016 roku oraz 44 spoty reklamowe Donalda Trumpa, które ukazały się od 4 stycznia do 5 listopada 2016 roku. Spoty emitowane były w telewizjach stanowych i kanałach ogólnokrajowych.

Na poniższej grafice dokonano podstawowej wizualizacji harmonogramu działań, naniesiono dane liczbowe dotyczące emisji spotów, ale także podzielono czas trwania kampanii na trzy okresy, które znajdują silne odzwierciedlenie w reklamowych materiałach typu spot. Są to:

1. Połowa 2015 roku, kiedy kampanię uruchamia Hillary Clinton spotem pt. Dorothy, odnoszącym się do matki, Dorothy Howell Rodham;
2. Styczeń-czerwiec 2016 roku, gdy uruchamia kampanię Donald Trump spotem pt. Great Again, w którym dokonuje prezentacji podstawowych założeń swojego programu; nasilenie kampanii Hillary Clinton;
3. Lipiec 2016, kiedy następuje intensyfikacja działań i kampanii po ogłoszeniu oficjalnych nominacji kandydatów z ramienia swoich partii. 

Grafika nr 1. Uruchomienie kampanii telewizyjnej oraz liczba emitowanych spotów wyborczych. Opracowanie własne.

W opracowywaniu strategii każdej kampanii, także telewizyjnej, w punkcie wyjścia konieczne jest określenie, czy planowane działania mają koncentrować się na jednym czy na wielu problemach. W literaturze przedmiotu strategie te występują pod nazwą „tysiąca kwiatów” bądź „pojedynczego problemu” (Cwalina, Koniak 2007, s. 24). W przypadku pierwszej, komunikaty odnoszą się do większości kwestii uznanych i co ważniejsze – postrzeganych przez opinię publiczną jako istotne. W drugim – koncentrują się na najistotniejszej kwestii i jest to typowe właśnie dla amerykańskich kampanii. Hillary Clinton, w związku z rozpoczęciem emisji spotów już w połowie 2015 roku, uzyskała względnie rzadką możliwość promowania istotnych dla siebie i partii problemów. Było to możliwe dzięki zapleczu finansowemu, czasowi oraz brakowi konkurencji wewnątrzpartyjnej i zewnętrznej (w okresie uruchomienia kampanii). Dzięki temu kampania telewizyjna zyskuje wymiar nowoczesnej i dojrzałej, bez odniesień negatywnych i kreowania zagrożenia. Komunikaty konstruowane są wokół hasła kandydatki: „Stronger Together”. Wiele miejsca poświęcono w nich zainteresowaniu problemami rodziny, trosce o dzieci i ich przyszłość, z czasem przekaz rozszerzono o informację: „your fights are her fights”, która będzie obecna praktycznie do końca kampanii, także w postaci: „Fighting for You”. Znajdujemy tu więc wyraźne odniesienie do walki. Kwestie znajdujące się wyraźnie w obszarze zainteresowania kandydatki to również:

– pozycja społeczna i zawodowa kobiet, w tym dysproporcja w poziomie zarobków,

– imigranci, z naciskiem na konkretne historie opowiedziane w spotach,

– bezpieczeństwo Ameryki w coraz bardziej niebezpiecznym otoczeniu geopolitycznym, w ramach tego komunikatu umiejętnie uwypuklono znaczenie przygotowania i kompetencji do pełnienia funkcji prezydenta,

– wartości jednoczące Amerykanów,

– rozwój gospodarczy oraz zagwarantowanie możliwości nie tylko tym, którzy zajmują już dobrą pozycję społeczną, ale wszystkim obywatelom i to zwłaszcza, jeśli podejmują starania w kierunku poprawienia swojej sytuacji: pracują, studiują itp. Ten ostatni przekaz towarzyszy także licznym przemówieniom kandydatki demokratów.

Liczba spotów oraz problemów poruszanych w przekazach wyraźnie wskazuje na dążenie do dotarcia do jak najszerszego grona wyborców. Czas, którym dysponowała Hillary Clinton, pozwolił jej na opracowanie spójnej, przejrzystej komunikacji. W tym okresie (sierpień 2015-lipiec 2016) zaprezentowała swoje stanowisko wobec cen leków, kredytów studenckich, posiadania broni, itd., czyli problemów, których liczba i waga niekoniecznie znalazłaby się na szczycie listy w strategii skoncentrowanej na najważniejszych problemach społecznych postrzeganych globalnie (poza dostępem do broni, który to temat wydaje się być niezwykle istotny w Stanach Zjednoczonych i był podnoszony przez wszystkich kandydatów do objęcia urzędu prezydenta) (Beckett, Harris, Popovich, Diehm, Chalabi 2016).

W 2016 roku przekaz Hillary Clinton z familijnego migruje w kierunku radykalnego.  Odnotowaną tendencję można zaobserwować tak w wymiarze wizualnym, jak i językowym. Jest to związane z działaniami Donalda Trumpa, który większość spotów wyborczych poświęcił krytyce swoich konkurentów – najpierw republikańskich, a następnie kandydatce demokratów. W przekazach Hillary Clinton pojawia się coraz więcej odniesień do skrajnych wypowiedzi Donalda Trumpa dotyczących kobiet, aborcji, niepełnosprawnych i weteranów, które będą wykorzystywane w seriach spotów i wpłyną na obniżenie wiarygodności tego kandydata, do którego wielokrotnie tak media, jak i Clinton będą odnosić się jako do nieprzewidywalnego i tego, który ma swój alternatywny świat (Vennochi 2016). Taki charakter mają m.in. spoty: Grace z 8 czerwca 2016 roku opowiadający historię chorej dziewczynki; Respect i Speak z 17 maja 2016 roku, odnoszące się bezpośrednio do nagrań wypowiedzi Trumpa, z przesłaniem – czy Donald Trump rzeczywiście wypowiada się w Twoim imieniu?; Standards z 7 lipca 2016 roku, także odnoszący się do nagrań oraz Role Models również z 7 lipca, przedstawiający dzieci oglądające wypowiedzi Trumpa, przyswajające tak język, jak i model zachowania, z którym spotykają się na co dzień. W podobnym tonie utrzymany jest materiał Mirrors z 23 września 2016 roku, w którym na wizji widzimy przeglądające się w lustrze dziewczęta, a głosem komentującym jest kompilacja wypowiedzi Donalda Trumpa o kobietach. Podsumowaniem są spoty jasno wskazujące, że Donald Trump nie nadaje się na prezydenta, tak biorąc pod uwagę jego kompetencje, jak i cechy osobowościowe, z naciskiem na niezrównoważenie i nieodpowiedzialność. Jest to m.in. spot Unfit z 5 sierpnia 2016 roku, bazujący na wypowiedzi byłego dyrektora CIA w czasie kadencji G. Busha, M. Haydena, który wyraża opinię, że Trump jest zbyt niebezpieczny dla Ameryki. Co ciekawe także sztab Trumpa stworzył materiał pt. Unfit i emitował go 3 listopada 2016 roku z przesłaniem odnoszacym się do Clinton: „unfit to serve”.

Wzmocnienie strachu zaprezentowane zostało w materiałach Issue, Tested, Just one, Investigation, Absolutely, Example oraz Daisy. Ten ostatni spot, emitowany 31 października 2016 roku ma wymiar symboliczny. Oryginał był emitowany tylko raz w czasie kampanii prezydenckiej 1964 roku przez sztab Lyndona B. Johnsona i przypisuje się mu znaczącą rolę w wygranej tego kandydata (Friedrich 2015, s. 93). Przedstawia on dziewczynkę odrywającą płatki stokrotki. Odliczanie oderwanych płatków przejmuje głos, dokonując tego na kształt odliczania przed odpaleniem ładunku. Podsumowaniem jest apel: „3 listopada głosuj na prezydenta Johnsona. Stawka jest zbyt wysoka, żeby zostać w domu”. W spocie Hillary Clinton, dziewczynka z nagrania z 1964 roku – Monique M. Corzilius, już jako dorosła kobieta, przedstawia swoje obawy związane z możliwością objęcia urzędu prezydenta przez osobę tak nieodpowiedzialną jak Donald Trump i to w niespokojnych czasach, w których żyjemy.

Grafika nr 2. Zestawienie spotów powiązanych, na postawie materiałów z kanału www.youtube.com

Ostatni ze spotów emitowanych przez sztab Hillary Clinton pt. Tomorrow, wymaga osobnego omówienia. 2-minutowe nagranie ma charakter prośby o oddanie głosu. Materiał został wyemitowany na dzień przed wyborami, które miały miejsce 8 listopada 2016 roku. Jest to doskonale skonstruowany przekaz, w którym każdy element jest dopracowany kompozycyjnie. Wprawdzie jego bohaterka nie powinna być technicznie zdefiniowana jako punctum, ale studium pola informacyjnego jest wymowne – klasycznie umeblowany pokój z włączoną lampą w tle i zdjęciami, zapewne z rodzinnego albumu, sugeruje pewien tradycjonalizm, może także poświęcenie związane z prowadzoną działalnością (paląca się lampa – ewidentnie zastosowanie tego zabiegu jest związane z porą emisji spotu, korzystnym dla kandydatki oświetleniem, a także tworzeniem przyjaznej, domowej atmosfery). Oglądając spot można mieć wrażenie, że przemawia nie tyle kandydatka do sprawowania funkcji prezydenta, ale prezydent.

Zdjęcie nr 1. Spot pt. Tomorrow, www.youtube.com.

Jak już wspomniano, Donald Trump w spotach koncentruje się na deprecjonowaniu wizerunku przeciwnika. Opracowanie tej strategii warunkował czas, którym dysponował, zdecydowanie krótszy niż Hillary Clinton. Niektóre spośród materiałów mają jednak za zadanie zneutralizować negatywny wydźwięk jego wypowiedzi. Są to spoty z kategorii „ocieplających” wizerunek kandydata.

Tak jest w przypadku materiału pt. Motherhood z 30 września i My Dad z 21 kwietnia 2016 roku, w których występują członkowie rodziny Donalda Trumpa, a także Listening z 4 października, z którego dowiadujemy się, że Trump słucha problemów matek.

Co ciekawe, sztab Trumpa ma świadomość wizerunkowo niekorzystnych działań przeciwników, tworzących obraz polityka niezrównoważonego. Doskonale reaguje na to przekaz z 1 kwietnia 2016 roku pt. Concerned, w którym występuje matka serwująca dzieciom posiłek. W wypowiedzi słyszymy, że owszem jest w niej pewne wahanie by oddać głos na Trumpa, ale to jego polityka może zapewnić jej rodzinie bezpieczeństwo.

Spoty Donalda Trumpa poza kilkoma (głównie te, w których wypowiada się rodzina bądź gdy nacisk kładziony jest na historie zwykłych ludzi) nie mają z reguły charakteru studyjnego. Stanowi to odróżnienie od materiałów Hillary Clinton i kreuje wizualną otwartość kadru oraz dynamikę obrazu. Przykłady zaprezentowano w poniższym zestawieniu:

Grafika nr 3. Zestawienie przykładowych spotów na podstawie materiałów z kanału www.youtube.com i materiałów www.newrepublic.com opracowanych poza środowiskiem studyjnym.

Tymczasem, w materiałach negatywnych Trumpa, mamy do czynienia nie tylko z krytyką programu przeciwnika, czy może raczej – jego wizji, ale także jego samego. W przypadku przedstawiania Hillary Clinton, selektywnie dobierane są zdjęcia z niekorzystnym ujęciem. Ciekawym zabiegiem jest także zestawianie jej z mężem, Billem Clintonem, co ma za zadanie również obniżenie jej wiarygodności i sugerowanie kontynuacji pewnej linii wywodzącej się z politycznego establishmentu Waszyngtonu. Doświadczenie, którego wagę Clinton wielokrotnie podkreśla w swoich przekazach, zostaje zdezawuowane w materiale pt. Bad experience z 27 września, a działalność charytatywna w Corruption z 2 listopada 2016 roku (odniesienie do działalności The Clinton Foundation).

Grafika nr 4. Zestawienie przykładowych spotów zawierających przedstawienie Hillary Clinton. www.youtube.com, www.newrepublic.com 

W materiałach emitowanych przez sztab Donalda Trumpa uwagę przykuwają dwa spoty, odrębne wizualnie i technicznie. Są to: Moving Vans i The Clinton Way, obydwa emitowane 5 listopada 2016 roku. Pierwszy został przygotowany w formie kreskówki, a drugi – inscenizacji.

Grafika nr 5. Spoty emitowane przez sztab Donalda Trumpa, odrębne wizualnie od pozostałych poprzez zastosowanie innej techniki opracowania przekazu www.youtube.com, www.newrepublic.com 

W pierwszym ze spotów przedstawiono wizję powrotu Hillary Clinton do Białego Domu, pod który przybywają ciężarówki wypełnione skrzyniami dokumentów związanych z aferami, z którymi, jak zasugerowano, jest bezpośrednio związana. W drugim, skoncentrowano się na niszczeniu dowodów związanych z aferą mailową – telefonu, komputera i twardego dysku. Przekaz skonstruowano poprzez zestawienie zapewnień Clinton dotyczących swojej uczciwości i przejrzystości oraz obrazu, przedstawiającego aktorkę odgrywającą Clinton z młotkiem w dłoni. Powoduje to naturalny dysonans, wynikający z niezgodności wizji i fonii. O ile w tym przypadku mamy do czynienia z siłą przekazu, który osiąga zamierzony cel – obniżenie wiarygodności, o tyle animowana opowieść, o której wspomniałam wyżej, jest kontrowersyjna. Przede wszystkim poprzez zastosowanie danej techniki, ale także utrzymanie komunikatu w żartobliwej konwencji, mamy do czynienia z pomniejszeniem rangi problemu, który wygenerował aferę mailową. Z drugiej jednak strony tak konwencja, jak i technika przełamują pewien kanon prezentacji spotów utrzymujący się od wielu miesięcy i – być może – w ten sposób ułatwiają jego zapamiętanie.

5. Debaty wyborcze

W prezentowanym dziale odniosę się ogólnie do trzech debat wyborczych, które odbyły się 26 września oraz 9 i 19 października 2016 roku. Analizie poddałam ubiór kandydatów, głównie pod kątem zastosowanej kolorystyki, które to zagadnienie jest dodatkowo rozszerzone w kolejnym punkcie, gestykulację i organizację przestrzeni, w tym – proksemikę.

Poniżej dokonane zostało zestawienie prezentacji kandydatów pod względem ubioru i jego kolorystyki w trzech kolejnych odsłonach debat wyborczych.

Zdjęcie nr 2. Pierwsza debata wyborcza, www.youtube.com.

W pierwszej debacie, kandydatka demokratów postawiła na czerwień, która pozwoliła jej silnie odróżnić się od granatowego i niebieskiego otoczenia, podczas gdy Trump ze swoim niebieskim krawatem wtapiał się w tło. Ekspresja wypowiedzi kandydata republikanów i jego temperament nie pozwoliły wprawdzie na jego zniknięcie w tymże tle, ale z pewnością nie posłużyły zerwaniu z wizerunkiem ekscentryka z alternatywnego świata. Najprawdopodobniej miał tego świadomość, skoro udział w dwóch kolejnych debatach zdecydowanie różni się w sposobie jego wypowiadania się, bardziej stonowanym nawet na poziomie tonu głosu. Czerwień garnituru Clinton pozycjonowała w naturalny sposób kandydatkę jako liderkę, silną, pewną siebie, energiczną, nawet agresywną. Siła koloru znalazła uznanie także w sztabie przeciwnika, który zdecydował się na czerwony kolor krawatu w dwóch kolejnych starciach w formie debaty.

W czasie drugiego spotkania, Hillary Clinton zdecydowała się na klasyczny granat z białymi elementami. Tak niebieski, jak i granatowy są kojarzone z autorytetem i otwartym umysłem (Jeziński 2015, s. 178-182). Poprzez zastosowanie bieli nie mamy tu do czynienia z tak znaczącym wkomponowaniem się w tło, jak w przypadku Trumpa z niebieskim krawatem, ale w pewnym sensie kolor ten odcina postać, podobnie jak założony na potrzeby drugiego spotkania czerwony krawat Trumpa.

Republican presidential nominee Donald Trump and Democratic presidential nominee Hillary Clinton arrive for the second presidential debate at Washington University in St. Louis, Sunday, Oct. 9, 2016. (AP Photo/John Locher)

Zdjęcie nr 3. Druga debata wyborcza, www.youtube.com

 Zdjęcie nr 4. Trzecia debata wyborcza, www.youtube.com

W przypadku trzeciego spotkania, ciekawym zabiegiem był biały garnitur Hillary Clinton. Biel kojarzona jest z niewinnością i uczciwością (Jurek 2011, s. 74), co nabiera dodatkowego znaczenia w kontekście oskarżeń stawianych kandydatce demokratów (afera mailowa, wizerunkowo problematyczni darczyńcy). O ile więc w przypadku Donalda Trumpa można mówić o pewnej konsekwencji w ubiorze, wynikającej poniekąd ze względnie małego pola manewru, typowego dla męskich ubrań, o tyle u Hillary Clinton mamy do czynienia z zaplanowanym działaniem. Czerwień, granat, biel: mocne wejście, siła, profesjonalizm i kompetencje, niewinność, uczciwość i przejrzystość. Jest to subiektywne pierwsze wrażenie i pewna nadinterpretacja.

W trzech kolejnych odsłonach Clinton nawiązała do wszystkich kolorów występujących na amerykańskiej fladze. Trump tymczasem tę flagę nosi w formie znaczka (pin-up) w klapie marynarki, co ma wymiar symboliczny, istotny dla przykucia uwagi (Brzeziński, Michalak 2005, s. 168).

Odnosząc się do kolejnych obszarów: gestykulacji i proksemiki, autorka chciała zwrócić uwagę na pojedyncze przykłady. Jest to poklepywanie po plecach, przemieszczanie się w tle dla wypowiadającego się, zwłaszcza w kontekście znaczącej różnicy wzrostu.

Poklepywanie po plecach w bliskich relacjach uczestników tego aktu jest z reguły odbierane pozytywnie. Może to być postrzegane jako pochwała, czy też wsparcie. Poklepywanie po plecach może być także interpretowane jako gest dominacji (Palta 20017, s. 58). Tak więc w oficjalnej sytuacji, w której polityk jest poddawany wielowymiarowej ocenie, najlepiej byłoby poprzestać na uścisku dłoni. To jak gest ten może mieć negatywny odbiór w relacjach problematycznych (Pillay 2010) ukazuje chociażby zachowanie Raula Castro, który odrzuca rękę Baracka Obamy (zdjęcie poniżej).

Zdjęcie nr 5. Raul Castro powstrzymuje Baracka Obamę od gestu poklepania po plecach, www.youtube.com

Gest ten został wykorzystany przez Donalda Trumpa dwukrotnie na zakończenie spotkań kandydatów w ramach dwóch pierwszych debat. Clinton nie dopuściła do ponowienia tego gestu najprawdopodobniej celowo w czasie ostatniego spotkania, kiedy to kandydaci nie podali sobie nawet rąk.

Zdjęcie nr 6. Poklepywanie po plecach, www.youtube.com.

Kolejnym kryterium znaczącym dla postrzegania danej osoby, zwłaszcza polityka startującego w wyborach prezydenckich, jest amerykańska tendencja do preferowania kandydatów wysokich, nawet jeśli jakakolwiek analiza w tym przypadku nosiłaby znamiona pseudonaukowej (Murray 2012, Schwab 2015). Jak się ma do tego proksemika? W trakcie wypowiedzi Clinton, podczas gdy kamera w naturalny sposób wodzi obiektywem właśnie za nią, w tle pojawia się spacerujący, zamyślony, czy też rozważający sens wypowiedzi konkurentki Trump. Odbiera on więc, siłą rzeczy, czas przeznaczony tylko dla niej, a dodatkowo wzmacnia odczucie dysproporcji fizycznej w odniesieniu do wzrostu.

Zdjęcie nr 7. Dysproporcja wzrostu: Clinton vs Trump, www.youtube.com.

Kolejnym zachowaniem wartym odnotowania jest sposób, w jaki Hillary Clinton odbiera krytyczne uwagi na swój temat, wypowiadane przez Donalda Trumpa. Wypowiedzi te pojawiały się wielokrotnie w trakcie debat, a kandydatka demokratów reagowała na nie uśmiechem. Była to nienaturalnie wyglądająca reakcja, trudno powiedzieć czy powodowana stresem, czy też może miała za zadanie neutralizować negatywny wydźwięk wypowiedzi. Z drugiej jednak strony trzeba pamiętać, że amerykańskie kampanie naznaczone są pewnego rodzaju piętnem zestawień i wizerunkowych pseudoanaliz. Wspominałam już o postrzeganiu znaczenia wzrostu. Na 27 wyborów prezydenta Stanów Zjednoczonych od 1900 roku, w 19 przypadkach wygrał wyższy (Ross 2016). Podobnym analizom poddawana jest częstotliwość mrugnięć, waga, czy też uśmiech. W tym ostatnim przypadku, dowodzone jest, że wygrywają Ci, którzy się uśmiechają, chociaż znaczenia nabiera to, w jaki sposób się uśmiechają.

6. Znaczenie koloru

W amerykańskiej kampanii kolorystyka nabiera dodatkowego znaczenia, w związku z korzystaniem przez główne partie – republikanów i demokratów – z kolorów znajdujących się na amerykańskiej fladze, czyli czerwonego, niebieskiego i białego. Od 2000 roku można zauważyć swego rodzaju przypisanie koloru niebieskiego do republikanów, a czerwonego do demokratów. Stało się to w trakcie prezentacji wyników wyborczych – na mapach, kolorem czerwonym oznaczono stany, które głosowały na demokratów, a niebieskim te, które poparły republikanów. Odbiór tej kolorystyki znajduje także odniesienie w programie tych partii. Niebieski kojarzony bywa tak z liberalizmem, jak i konserwatyzmem liberalnym, tymczasem czerwony dosyć jednoznacznie nawiązuje do wartości lewicowych i socjaldemokratycznych (Bensen 2004, s. 1-2; Tarczyński 2000, s. 15; Jeziński 2005, s. 178-182).

Co ciekawe, w kontekście analizowanego materiału oraz powyższej teorii, kandydaci nie trzymali się ściśle „kolorystyki partyjnej”, ale w pewnym sensie eksperymentowali z nią, co nie wydaje się być przypadkowe w kontekście dążenia do objęcia stanowiska prezydenta, jakby nie było – wszystkich Amerykanów. Poza tym odejście od pewnego przyjętego schematu, wprowadzenie wieloznaczności, która także może być elementem strategii, pozwala na potencjalne rozszerzenie grona odbiorców komunikatu (Cwalina, Koniak 2007, s. 26), a co za tym idzie – pozyskania wyborców.

Grafika nr 6. Porównanie logotypów i haseł kandydatów Republikanów i Demokratów.  Opracowanie własne.

Wprawdzie nie jest to bezpośrednio tematem zainteresowania autorki w kontekście opracowanego materiału, ale warto zaznaczyć, że hasła/slogany kampanii obydwojga kandydatów są interesujące nie tylko w zakresie wizualnej prezentacji i kompozycji, ale również w sensie znaczeniowym. Hasło Hillary Clinton cechuje podręcznikowa prostota i ograniczenie się do leksykalnego minimum (Kamińska-Szmaj 2003, s. 15). Dodatkowo wpisuje się ono w strategię komunikacyjną kampanii, skoncentrowanej w podstawowym wymiarze na podkreśleniu konieczności integracji społecznej i narodowej, swoistej mobilizacji dla realizacji wspólnego celu. Ma to znaczenie zwłaszcza w kontekście zarzutów względem Trumpa, który zdaniem kontrkandydatki miał dzielić Amerykanów. Także kolorystyka nawiązuje do amerykańskiej flagi, a napis w kolorze niebieskim ma za zadanie wyodrębnienie słowa „her”, nawiązującego do Clinton i jej płci, co często znajdowało odniesienia w spotach i wypowiedziach. W tych pierwszych, jako podsumowanie przekazów, w których wypowiadają się autorytety bądź zwykli ludzie, mamy do czynienia z podsumowaniem” „I’m with her”. Strzałka wpisana w literę H symbolizuje ruch i kierunek. Warto jednak zaznaczyć, że sam logotyp spotkał się z negatywnym przyjęciem ekspertów z obszaru PR i visual design, zarzucających, że niczego nie przekazuje (Samuelsohn 2015), z czym autorka prezentowanego tekstu polemizuje.

Ciekawy zabieg zastosował Donald Trump, który wykorzystał, czy też – odświeżył slogan kampanii wyborczej Ronalda Reagana z 1980 roku, występujący także w brzmieniu Let’s make America great again (Campbell 2015). Fraza ta wydaje się być idealna do skandowania i komponuje się ze strategią komunikacji Trumpa, postulującego konieczność przywrócenia świetności Ameryki poprzez odbudowę gospodarki, stworzenie miejsc pracy i fabryk, a także renegocjację umów, pozwalającą na odbudowę pozycji kraju na arenie międzynarodowej. Wizualnie slogan, poprzez wpisanie w jego tło amerykańskich gwiazdek, tak kolorystycznie, jak i graficznie jest spójny, poprawny i – co istotne – także symboliczny.

7. Amerykański przypadek

Na podstawie analizy materiałów promujących kandydatów i ich program, nawet jeśli mamy do czynienia z autoprezentacją na tle deprecjonowanego wizerunku kontrkandydata, można stwierdzić, że większą szansę na wygraną miała kandydatka partii demokratycznej – Hillary Clinton. Jej sztab zrealizował dojrzałą kampanię, w której trzon stanowiło poruszanie problemów istotnych społecznie, odnoszących się do kilku sfer życia i praktycznie wszystkich grup zamieszkujących Stany Zjednoczone, także językowych, bo kilka spotów emitowanych było w języku hiszpańskim. W debatach, które już z samej natury, wymagają pewnego poziomu merytorycznego, stwierdzenie takie byłoby już ryzykowne. Nie ma tu jednak chyba potrzeby stawiania pytania o to, dlaczego to Donald Trump zwyciężył.

Aktywność Clinton w postaci spotów, pomimo tego, że z reguły miały one przekaz silny perswazyjnie, nie zmienia faktu, że kandydatka ta funkcjonuje na amerykańskiej scenie politycznej od ponad ćwierćwiecza, co zresztą sama podkreślała w serii spotów legitymizując się do pełnienia urzędu prezydenta. Udało jej się stworzyć wizerunek męża stanu i profesjonalistki (Pawełczyk 2012, s. 10). przy zachowaniu równowagi z byciem zwykłym człowiekiem – matką, żoną i babcią, a także człowiekiem wrażliwym na cierpienie i problemy innych. Przekonująco udowadniała posiadanie odpowiednich kompetencji, ale jednocześnie jej wiarygodność obniżył ten sam fakt, który przekuwała w sukces – lata spędzone w Waszyngtonie. Dlatego też Trump z łatwością wytknął jej brak skuteczności, sugerując, że gdyby była sprawnym senatorem, dokonałaby z łatwością określonych zmian w polityce zdrowotnej. Czynnikiem dodatkowo deprecjonującym jej wizerunek była afera mailowa, która podważała misternie budowany wizerunek tak męża stanu, jak i profesjonalistki.

Tymczasem Donald Trump znalazł się w o tyle komfortowej sytuacji, że jego działalność biznesowa to pasmo sukcesów urozmaicone przejściowymi, finalnie przezwyciężonymi problemami i mógł pochwalić się setkami milionów na koncie oraz względnie stabilną pozycją na liście „Forbes’a”. Wprawdzie nie miał dotychczas wpływu na kondycję Ameryki, ale widzi jej bolączki i ma plan, jak uczynić swój kraj znowu wielkim i znaczącym. Dzięki temu wniósł pewien powiew świeżości, mimo że jest osobą rozpoznawalną w swoim kraju. Wizerunek „harcownika” (Pawełczyk 2013, s. 10) i ekscentryka, był przez jego sztab umiejętnie eksponowany, bo pozwalał wyróżnić się na tle establishmentu, który Trump konsekwentnie krytykował przez cały okres kampanii. Wymiar ludzki, swojski w pewnym sensie, nadawała miliarderowi rodzina, która występuje w kilku spotach oraz rekwizyt w postaci czerwonej (rzadziej białej) czapki „bejsbolówki”, a także bardzo często pojawiające się w jego wypowiedziach stwierdzenie, że poparcie go przez znaczący odsetek społeczeństwa nosi charakter ruchu, rozumianego jako pospolite ruszenie zjednoczone w walce o wspólną, wielką sprawę. Mamy tu też do czynienia ze spójnością tej linii z materiałami kandydata republikanów, który często ukazywany jest na wiecach, mając w tle skandujących jego hasła ludzi, podczas gdy większość materiałów Hillary Clinton ma charakter studyjny. Poza tym, podobny przekaz tej kandydatki, dotyczący funkcjonowania w społeczeństwie i gospodarce, tak by każdy (a nie tylko „ci z góry” – „not just those at the top”) miał godne życie, ulega zaburzeniu, ponownie poprzez niską wiarygodność Clinton jako osoby z establishmentu politycznego, która miała realny wpływ na politykę i jest przedstawicielką „tych z góry”. Dodatkowo Clinton często bazowała w swych przekazach na wypowiedziach autorytetów ze świata polityki, tych samych, które krytykuje Trump (spot Washington is broken, 21 kwietnia 2016 roku).

Kampania Donalda Trumpa, w której znaczące miejsce odegrał obraz prezentowany w przekazach emitowanych jako spoty wyborcze, była negatywna w porównaniu do kampanii kontrkandydatki, ale też spójna, konsekwentna i przemyślana. W działaniu skoncentrowano się na silnych emocjach, kreowaniu wysokiego poziomu zagrożenia i budzeniu strachu na poziomie, który można uznać za ryzykowny. Okazało się to jednak skuteczne, przy czym z pewnością nikt nie zaryzykuje twierdzenia, że wygrana Trumpa wiąże się wyłącznie z radykalnością jego przekazów, czy to słownych, czy też wizualnych.

Na czym więc polega tajemnica sukcesu Donalda Trumpa? Wydaje się, że jedną z nich jest prawidłowa diagnoza sytuacji wyjściowej i potrzeb społeczeństwa rozumianego holistycznie, bez fragmentacji typowych dla poprzednich kampanii oraz mających odzwierciedlenie w przekazach Clinton. W kontekście obiektywnych problemów Ameryki, takich jak biurokratyzacja życia publicznego, kryzys finansowy, zastój gospodarczy, brak politycznej innowacyjności oraz rosnące nierówności społeczne i finansowe, tracą na znaczeniu problemy takie jak: orientacja seksualna, pochodzenie, problemy związane z rasizmem czy szowinizmem. Trump skoncentrował się więc na podstawowych potrzebach, po których zaspokojeniu dopiero rodzą się kolejne, poprawiające jakość życia. Zwraca na to uwagę m.in. Francis Fukuyama, zadając pytanie nie o to, dlaczego właśnie w 2016 roku Ameryka miała do czynienia ze swego rodzaju eksplozją populizmu, ale dlaczego problem ten pojawił się tak późno (Fukuyama 2016).

Podsumowanie

Każda amerykańska kampania prezydencka to niezwykle ciekawe pole badawcze. Obraz, który m.in. analizowano w przedstawionym materiale odegrał w nim istotną, jeśli nie kluczową rolę. W dobie „tyranii oka” i „fetyszyzmu spojrzenia” (Jay 2004, s. 305) wizualne komunikowanie jest i będzie miało coraz większe znaczenie w transmisji tak idei i zdarzeń, jak i treści, którą obraz z pewnością zacznie wypierać. Przykładem może być chociażby rozwój infografiki, która zastępuje klasyczne komunikaty zawierające wyłącznie słowo. Tym bardziej interesująca wydaje się przyszłość materiałów audiowizualnych, w przypadku których już obserwujemy trend transgresywny. W tym kontekście spoty Hillary Clinton i Donalda Trumpa stanowią jeszcze klasykę gatunku. Co warte zaznaczenia, są to materiały przygotowane na wysokim poziomie i doskonale przemyślane. Na tym także polega specyfika amerykańskiej kampanii, czyli na angażowaniu specjalistów z różnych obszarów, wspierających poszczególne sektory wyodrębnione w ramach strategii działań wizerunkowych.

Dobrze przeprowadzona kampania to bowiem taka, która odpowiada odbiorcy i jego potrzebom, zdefiniowanym i głęboko rozpoznanym. W analizowanym przypadku, jak starano się wykazać, to Donald Trump wydaje się lepiej rozpoznawać te potrzeby, mimo że technicznie, warsztatowo i czasowo to Hillary Clinton wydawała się być liderką w wyścigu do objęcia stanowiska 45. prezydenta Stanów Zjednoczonych.

Ilustracja: Prachatai, 20161110_clinton_trump, Flickr.com (CC BY-NC-ND 2.0)

Title: General retrospective analysis of Donald Trump’s and Hillary Clinton’s TV spots and pre-election debates in the American 2016 presidential campaign

Summary: Presented article is an attempt to general analysis of the American presidential campaign in 2016. The analysis refers, both to the part of an image of the candidates created through the TV spots, and during the debates participation. The article also raised the issue of negative campaign as a popular way of political communication.

Keywords: Image, campaign, election, visual communication, propaganda, creation, leader.

• About
• Latest Posts

mgr Barbara Mazurkiewicz - Białęcka

Magister historii, absolwentka public relations, dziennikarstwa i podstaw prawa ukraińskiego Uniwersytetu Marii Curie Skłodowskiej, Szkoły Głównej Handlowej i Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. Pisze artykuły o tematyce środkowoeuropejskiej, społecznej i medioznawczej publikowane m.in. w „Le Monde Diplomatique”, „Nad Buhom i Narwoju”, „Lwiwśka hazeta”, „Polish Daily”, „Kurierze Lubelskim”, portalu mojeopinie.pl, „Studiach Medioznawczych” i „Etyce w mediach”. Zawodowo związana z obszarem public relations.

Latest posts by mgr Barbara Mazurkiewicz - Białęcka (see all)

• Ogólna analiza retrospektywna amerykańskiej kampanii prezydenckiej 2016 roku na podstawie spotów telewizyjnych Donalda Trumpa i Hillary Clinton oraz debat przedwyborczych - 31 marca 2017
• Analiza komparatystyczna wizerunku Beaty Szydło i Ewy Kopacz w debatach przedwyborczych - 1 czerwca 2016