Analiza komparatystyczna wizerunku Beaty Szydło i Ewy Kopacz w debatach przedwyborczych

Wprowadzenie

Wybory parlamentarne 2015 r. przejdą do historii jako pojedynek dwóch kobiet: Beaty Szydło i Ewy Kopacz. Wprawdzie zwycięzca jest już znany, ale wizerunek obu pań stanowi interesujący materiał do analizy. Ukazuje bowiem nie tylko występujące trendy w obszarze komunikacji publicznej, w tym politycznej, ale również pozwala przyjrzeć się mechanizmom oddziaływania na odbiorcę.

Prezentowany materiał jest próbą porównania tak wizerunku kandydatek na premiera, jak i analizy elementów składających się na ten wizerunek. Dlatego też dokonano uporządkowania zagadnienia w trybie problemowym odnosząc się do obecności kobiet w polityce, kompetencji komunikacyjnych, cech osobowościowych, i w końcu – sondaży.  Opracowując taki temat trudno nie odnieść się do już powstałych opracowań w zakresie cech przywódcy
w ogóle oraz dyskursu publicznego – w tym dyskursu polityki. W tle głównego zagadnienia, ale nie mniej istotna jest kwestia płci i postrzegania kobiet w polityce oraz dywagacja na temat siły sprawczej, czyli – czy ktoś stoi za kandydatkami (Czyżewski i in. 2004, s. 21; Lisowska-Magdziarz 2006, s. 21) czy też są one w pełni samodzielnymi politykami.

1. Zaangażowanie i wizerunek kobiet w polityce

Kobiety w polityce nie są zjawiskiem nowym, o ile można je postrzegać w kategoriach zjawiska. Funkcjonowanie ich w tym obszarze jest silnie stereotypizowane (Jeziński 2005, s. 298-317), z zaznaczeniem, że niekoniecznie mamy tu do czynienia z dyskryminacją. Co ciekawe, występuje znaczne rozróżnienie w postrzeganiu kobiet w ogóle i kobiet – polityków. Tak też na przykład cecha taka jak „kobiecość” jest łączona z kobietami przez ponad 90% uczestników badań (Schneideer i Bos 2013) podczas gdy już tylko 45,1% spośród nich łączy tę cechę z kobietami politykami. Tymczasem zdaniem ok. 80% respondentów, kobiety polityków cechuje gadatliwość, ale już tylko co trzecią kobietę postrzeganą ogólnie bez przypisania do określonej aktywności zawodowej. Taki wizerunek, kształtowany w oparciu o stereotypy, niesie za sobą ryzyko skojarzenia ze słabym przywództwem (Resnick 2013; Braden 1996, s. 9), czy też przywództwem naznaczonych wrażliwością, empatią i ciepłem, przypisywanym określonym aktywnościom w ramach działań politycznych, takim jak chociażby polityka społeczna czy ochrona zdrowia (Dolan 2013, s. 106). Nie jest to jednak oczekiwany wizerunek przywódcy. Próbą neutralizacji potencjalnie negatywnego odbioru cech przypisywanych kobietom politykom jest obieranie przez nie drogi działania podobnej do tej, którą preferują mężczyźni politycy (Zamfirache 2010, s. 179) , np. w stylu wypowiedzi. Także tutaj jednak mogą wystąpić wizerunkowe pułapki. Zgodnie z badaniami obranie tego stylu jest z reguły negatywnie postrzegane przez odbiorców. Wydaje się więc, że nie ma sprawdzonego przepisu na kobietę polityka, wolnego na ile to możliwe od stereotypu płci, a jednocześnie będącego pełnoprawnym aktorem świata polityki.

Kobiety, także te w polityce, są często postrzegane przez pryzmat wyglądu, a nawet atrakcyjności, w przypadku której znowu mielibyśmy do czynienia ze stereotypizacją.  Wygląd, prezencja, sugerują znaczeniowo pewną powierzchowność postrzegania obiektu/podmiotu (Jeziński 2005, s. 81; Bobrowska i Garska 2012, s. 24). W tym przypadku – słusznie, bo zamierzam skupić się na wyglądzie Beaty Szydło i Ewy Kopacz zaprezentowanym w debatach telewizyjnych. Najpierw jednak kilka słów o tym, czy wygląd rzeczywiście ma znaczenie.

Kilka lat temu CBOS przeprowadził badania (CBOS 2009) dotyczące poglądu Polaków na znaczenie wyglądu w sferze zawodowej i prywatnej. Zdaniem większości badanych, dobra prezencja wiąże się z powodzeniem w obydwu tych obszarach (twierdzi tak 72% badanych), z zaznaczeniem większego wpływu w życiu zawodowym. Pojawia się jednak pytanie – za jaki uważany jest atrakcyjny wygląd i co oznacza określenie „dobra prezencja”? Wchodzi tu w grę tak atrakcyjność fizyczna, jak i estetyczny ubiór. Atrakcyjność fizyczna niesie jednak za sobą ponownie – wiele pułapek, czego dowodem jest postrzeganie kandydatki do objęcia stanowiska prezydenta – Magdaleny Ogórek, wydawać by się mogło, że wyłącznie przez pryzmat urody i atrakcyjności fizycznej. Poza tym, atrakcyjność fizyczna postrzegana globalnie, zbyt silnie wiąże się z seksualnością, by faktycznie miała znaczenie w postrzeganiu kobiety polityka. Dlatego też dużo bardziej zasadne jest odniesienie do symetryczności twarzy i ciała oraz zmarszczek sugerujących cechy charakteru, niż długości nóg, zaokrąglenia bioder, kształtu ust czy nosa. Co do ubioru – najlepszym sformułowaniem może być właśnie „estetyczny” i ewentualnie „adekwatny”, skoro o gustach się nie dyskutuje. Zwłaszcza, że modny ubiór nie ma charakteru uniwersalnego.

Wizerunek to suma wielu elementów funkcjonujących w różnych wymiarach – m.in. psychologicznym, socjologicznym, i marketingowym. Jest to zespół cech, jakie zdaniem odbiorcy posiada dana osoba (Dobek-Ostrowska 2005, s. 60). Proces kształtowania wizerunku stanowi więc złożoną i wielowymiarową wymianę między kandydatem, środowiskiem medialnym, otoczeniem społecznym odbiorcy przekazu i samym odbiorcą. Wizerunek polityka nie musi być jednak wyłącznie kreowanym bytem, dalekim od rzeczywistości (Jeziński 2005, s. 87-89) , zwłaszcza że taki konstrukt byłby niewiarygodny. Ważne żeby tę rzeczywistość odpowiednio przeanalizować, wyselekcjonować poszczególne elementy oraz świadomie i odpowiednio je uwypuklić. Mowa tu tak o cechach, wydarzeniach, jak i naturalnych uwarunkowaniach.

Ubiór poza zdobywaniem zaufania, ma za zadanie wskazywać nastawienie polityka do odbiorców, a jemu samemu ma pomóc budować swoją pewność siebie i komfort w danej sytuacji (Archetti 2014). Jest to ponownie element dużo bardziej istotny w postrzeganiu kobiet polityków, niż polityków – mężczyzn (Braden 1996, s. 7-8) . Niezwykle ważny jest tu także kolor ubrania.

2. Analiza porównawcza wizerunku Beaty Szydło i Ewy Kopacz w kampanii wyborczej 2015 roku

2.1. Ubiór kandydatek

Analizie poddany został ubiór kandydatek na premiera podczas dwóch debat, które miały miejsce 19 i 20 października 2015 r. W debacie z 19 października 2015 r. Ewa Kopacz ubrana była w podobno granatową garsonkę (podobno, bo na nagraniu i dostępnych zdjęciach wydaje się to być kolor czarny), Beata Szydło w granatowy garnitur (w tym przypadku można też mówić o ciemnym odcieniu koloru niebieskiego). Czarny uchodzi za kolor klasyczny, silnie sformalizowany. Kojarzony jest z wiedzą, ale i niedostępnością. Nosząca go osoba może sygnalizować chęć skupienia się na sobie i jednocześnie – dążenie do odnalezienia energii do działania (Tarczyński 2000, s. 15). Określa się go także jako kolor skromności i pokory. Politycznie jest on łączony ze środowiskami nacjonalistycznymi i konserwatyzmem. W przypadku koloru granatowego – podkreślana jest odpowiedzialność oraz zdolność i chęć do sprawowania kontroli. (Tarczyński 2000, s. 15). Niebieski i granatowy są kojarzone z zaufaniem, odwagą, otwartym umysłem, autorytetem i przypisuje się im właściwości kojące oraz uspokajające. Sam kolor często jest stosowany przez partie o liberalnej orientacji (Jeziński 2005, s. 178-182).

Komparatystyczna 1

Zdjęcie nr 1, www.fakt.pl

Pod granatową/czarną marynarką Ewa Kopacz miała jasną (białą lub jasnoszarą) bluzkę z aplikacją wokół dekoltu w postaci kamieni. Beata Szydło miała białą koszulę. Na marynarce Beaty Szydło znajdowała się broszka oraz poszetka. Występowanie tych dwóch aplikacji obok siebie nie jest wskazane, co nie zmienia faktu, że wprowadzenie elementu charakterystycznego dla siebie przez Beatę Szydło i konsekwentne przestrzeganie zasady mocnego punktu, w postaci tej biżuterii jest zabiegiem przemyślanym, interesującym i dobrym. Wynika bowiem najprawdopodobniej ze świadomości względnej przeciętności prezencyjnej (w tym modulacji i barwy głosu) i pozwala się subtelnie odróżniać. Subtelności tej brakuje bluzce z aplikacją Ewy Kopacz. Jest to produkt, który z pewnością nie powinien znaleźć się on w garderobie żadnego polityka. Na dodatek, dzień po debacie Ewa Kopacz zaprezentowała się w tej samej odsłonie w Radomiu.

Komparatystyczna 2

Zdjęcie nr 2, www.wiadomosci.dziennik.pl

Podczas kolejnej debaty, tym razem liderów głównych ugrupowań, w dniu 20 października 2015 r., Beata Szydło ubrana była ponownie w granatowy garnitur i niebieską koszulę z postawionym kołnierzem, co składa się na konsekwentnie prezentowany przez nią styl. Dodatkowym elementem była broszka, tym razem bez poszetki. Tymczasem Ewa Kopacz zdecydowanie wyróżniała się na tle pozostałych uczestników czerwoną marynarką (do czarnej spódnicy). Był to doskonały zabieg pozwalający silnie odróżnić się kolorem dynamicznym i pozytywnym, kreującym w tym przypadku wrażenie pewnej przewagi, bądź nawet dominacji.

2.2. Gestykulacja i artykulacja

Analizując wystąpienia kandydatek w obydwu wspomnianych spotkaniach, należy zaznaczyć, że decydujące znaczenie ma spotkanie, w którym brały udział wyłącznie one. Swego rodzaju uzupełnieniem była debata z udziałem liderów innych ugrupowań. Skoncentruję się więc na pierwszym ze wspomnianych spotkań i podejmę próbę analizy poszczególnych składowych kompetencji komunikacyjnych: mowy ciała oraz języka (w tym słów). Kompetencje komunikacyjne obejmują komunikację werbalną i niewerbalną. Na stronę niewerbalną składają się mowa ciała, parajęzyk i autoprezentacja, podczas gdy komunikacja werbalna to słowa i ich treść.  Niezwykle ciekawy jest stopień oddziaływania poszczególnych składowych na odbiorcę. Wyniki badań w tym zakresie pozwoliły na sformułowanie tzw. „zasady 7-38-55”, zgodnie z którą treść wypowiedzi oddziałuje na odbiorcę jedynie w 7%, brzmienie głosu w 38%, a komunikacja niewerbalna aż w 55% (Belludi 2008).

Beata Szydło posługuje się w wypowiedzi świadomą gestykulacją podkreślającą poszczególne wypowiedzi. Pośród kilku gestów podstawowych, na szczególną uwagę zasługuje otwieranie dłoni (Collins 2002, s. 3), szczególnie ruch przedramienia i dłoni, gest wspomagający w trakcie mówienia oraz swego rodzaju wypunktowanie fragmentów wypowiedzi (palec wskazujący dotyka kciuka), uznanych za najważniejsze, w celu podkreślenia ich wagi. W przypadku kandydatki do objęcia stanowiska premiera ten ostatni zabieg jest o tyle zasadny, że monotonny ton głosu utrudnia odbiorcy wychwycenie elementów istotnych w wypowiedzi.  Gest ten stanowi swego rodzaju alternatywę dla źle odbieranego wskazywania/wytykania palcem. Interesujące, że bardzo podobną gestykulację stosuje prezydent Andrzej Duda, co w kontekście współpracy z Beatą Szydło w czasie kampanii prezydenckiej, pozwala przypuszczać, że korzystali oni z usług tego samego specjalisty ds. public relations, bądź też tych samych wskazań wypracowanych przez sztab. Pomiędzy stosowaniem wyżej wspomnianych gestów, Beata Szydło trzyma rękami mównicę. Postawa ciała jest jednak przez większość czasu wyprostowana, w związku z tym, że determinuje ją w pewnym sensie wspomniana gestykulacja. Używane gesty są stosowane świadomie i adekwatnie do sytuacji, natomiast nie do końca naturalnie. Tymczasem Ewa Kopacz prawie wyłącznie trzyma rękami mównicę, co przy najeździe kamery z boku, przy jednej ugiętej nodze, budzi wrażenie opierania się i kieruje postawę ku przodowi, powodując wrażenie agresywności, dodatkowo wzmocnione energicznym stylem mówienia, przerywaniem rozmówczyni oraz sformułowaniami, takimi jak: „To nie Pani wina. Źle Panią przygotowano”.

Obserwując i analizując występujące tendencje coraz częściej można mieć wrażenie, że ważniejsze niż to, co polityk mówi, jest to jak mówi. Chodzi tu tak o używane sformułowanie, ton i barwę głosu, jak również artykulację, rytm mówienia, modulację i intonację. O ile używane sformułowania pozycjonują polityka już w podstawowym wymiarze, jako defensywnego bądź ofensywnego w starciu i mogą być wyuczone, tak ogólnie pojęte walory głosowe są w stanie więcej zakomunikować podprogowo. Porównując obydwie kandydatki, już na poziomie głosu można zauważyć jak silnie się różnią i jak czynnik ten wpływa na ich postrzeganie. Beata Szydło charakteryzuje się bezbarwnym tonem głosu (tzw. spłaszczona kadencja). Wprawdzie jego barwa oraz spokojny, wolny sposób mówienia, pozwalają odbierać ją jako polityka spokojnego, zrównoważonego i konkretnego, to po jakimś czasie wypowiedź staje się monotonna. Co więcej, można odnieść wrażenie rosnącego dystansu, a wypowiedź nabiera silnych cech monologu przepełnionego stwierdzeniami i oznajmieniami. Tym bardziej, że Beata Szydło stara się akcentować kwestie ważne w wypowiedzi, ale nie zawsze jej się to udaje na poziomie języka i głosu (stąd i wspomniana gestykulacja). W przypadku Ewy Kopacz mamy do czynienia z dużo bardziej dynamicznym stylem mówienia. Jej głos jest relatywnie niski i komponuje się z całością wizerunku byłej premier. W jej wypowiedzi mamy do czynienia tak z intonacją rosnącą, jak i malejącą, tak więc – korzystaniem możliwości, które daje głos i intonacja, dodatkowo wzmocnionymi przez naturalne predyspozycje. Warto jednak zaznaczyć, że wspomniane tu elementy składające się na kompetencje komunikacyjne Ewy Kopacz (w tym parajęzyk: westchnienia rozpoczynające wypowiedzi, w odniesieniu do słów wypowiedzianych przez kontrkandydatkę; parajęzyk uznawany jest za jeden z kodów niewerbalnych, wokalnych i obejmuje intonację, tembr głosu, a także szeroko pojętą wokalizację. Kapciak, Korporowicz, Tyszka red. 1995, s.43-67 ), mogą budzić wrażenie agresji i arogancji, bądź też zachowania z ich pogranicza. Bez względu na próbę oceny odbioru, to właśnie ten wymiar – głosu, jego barwy, tonu i intonacji stanowi czynnik odróżniający kandydatki w największym stopniu.

Język polityki sam w sobie stanowi kategorię badawczą. To w tym obszarze coraz częściej dostrzega się zjawisko pauperyzacji i karnawalizacji (Ożóg 2007, s. 105-109). W pewnym sensie zjawiska te można było zaobserwować także analizując zebrany materiał i opracowując prezentowany temat. Niezwykle ciekawe, w kontekście języka jest stosowanie przez Ewę Kopacz dosyć specyficznej, silnie kategoryzującej retoryki. Bardzo często była premier odwołuje się do symboliki domu, z naciskiem na rolę kobiety (Brzezicki 2014; Domański, 2015). Przykładem może być chociażby przytoczona wypowiedź: „Słyszeliście wypowiedź kobiety. Kobiety, która za chwilę może być premierem polskiego rządu jeśli będzie taka wola wyborców. Ta kobieta kilka razy na sali sejmowej głosowała przeciwko prawom kobiet. Niestety chcę z przykrością stwierdzić, że jest Pani zwolenniczką wprowadzenia republiki wyznaniowej w tym kraju.(…)”. W podobnym kierunku podąża Beata Szydło sygnalizując znajomość danego tematu, poprzez fakt bycia matką i oznajmiając, że wszystkie polskie dzieci są wspaniałe. Dla niej jednak sformułowania tego typu są nienaturalne, zwłaszcza że mają wymiar osobisty, a można mieć wrażenie, że taki styl prezentacji jej nie odpowiada. Mimo usilnego dążenia do odróżnienia się, biorąc pod uwagę występujące w literaturze typy wizerunku, tak Beacie Szydło, jak i Ewie Kopacz najbliżej do typu „matki” z tendencją do kreowania się na „zwykłego człowieka” (Bobrowska i Gastka, 2012).

Wartą odnotowania obserwacją jest przyjmowanie zdecydowanie innej perspektywy mówienia przez obie kandydatki. W przypadku Beaty Szydło – jest to perspektywa „my”, podczas gdy Ewa Kopacz stawia nacisk na „ja”. Jest to szczególnie widoczne w nadużywanym przez Beatę Szydło określeniu „drużyna”, które pojawiało się (i nadal się pojawia) w kontekście działania. Nawet na profilu jednego z portali społecznościowych, zaprasza ona do drużyny PiS.

2.3. Stosowanie rekwizytów

Polityka często bywa porównywana do teatru, politycy do aktorów, a ich działania – do gry na scenie (Pawełczyk 2000, s. 21). Teatralizacja ma tu wymiar metaforyczny. Pozwala jednak na nawiązanie, pozostając w obrębie tej terminologii, do niezwykle ważnego elementu prezentacji jakim jest rekwizyt. „Rekwizyty mogą pełnić rolę deprecjonującą bądź ikonograficzną” (Jakobowski 2012, s. 75). W tym pierwszym przypadku, silnie wiążą się z kampanią negatywną. W drugim – mają za zadanie zmaterializować zamiar czy też działanie. Jest to więc wzmocnienie przekazu. Kandydatki na stanowisko premiera w czasie wspólnej debaty wyposażone były w rekwizyty doskonale wpisujące się w określone powyżej role. Beata Szydło pokazała aktówkę z ustawami na pierwsze 100 dni rządów (rola ikonograficzna), zakładając że obejmie funkcję premiera. Ewa Kopacz zaprezentowała wydruk błędu, który pojawia się po wejściu na stronę internetową PiS, po próbie pobrania projektu konstytucji (rola deprecjonująca). Pierwsza z kandydatek wzmacnia przekaz –  zapowiedź realizacji programu, podczas gdy druga, ma na celu zdeprecjonowanie przeciwniczki. Przekaz ma więc inny cel i inny wymiar, budzi również odmienne emocje. Dla równowagi, także Beata Szydło ze swoim drugim rekwizytem – ulotką PO: „By wszystkim żyło się lepiej” i pytaniem – czy rzeczywiście wszystkim Polakom żyło się lepiej, wpisała się w działanie typowe dla kampanii negatywnej. Przekaz jest jednak zdecydowanie bardziej pozytywny, gdy prezentuje program partyjny i plan działania na „tu i teraz”, bez odniesień do oponenta i przeszłości.

Komparatystyczna 3

Zdjęcie nr 3, www.wiadomosci.onet.pl

Stosowanie rekwizytów w pewnym sensie jest wynikiem mediatyzacji polityki (Kolczyński 2008, s. 274). Siła obrazu oddziałującego na odbiorcę jest zdecydowanie większa niż słowa, a w połączeniu z tym słowem, wzmacnia przekaz i umożliwia jego trwałe zapamiętanie. Analizując kampanie wyborcze ostatniego ćwierćwiecza, można też zaobserwować amerykanizację stylu ich prowadzenia z koncentracją wokół lidera, a nie partii politycznej na czele której stoi. Ponownie, nie jest tak ważne to co partia ma do przekazania w zakresie swojego programu, jak to – kto firmuje ten program swoją twarzą, o ile w ogóle kwestia programu nie stanowi drugiego planu, czy też tła dla kampanii wyborczych. Idąc tym tropem, w ramach przygotowań do kampanii musi nastąpić określenie pozycji kandydata/lidera. Ważne by dobierać takich, którzy zyskają poparcie partyjnych kolegów i swojego środowiska, ale przede wszystkim odbiorców/wyborców. To także jest wynikiem wspomnianej już mediatyzacji. Kolejny raz mamy więc do czynienia z nawiązaniem do produktu, a co za tym idzie, także refleksją, że „przywództwo polityczne może być powierzone dość przypadkowej osobie, jeśli znajdzie się w odpowiednim czasie i miejscu”(Rubisz i Zuba 2004, s. 59). Jeśli tak, to czy kandydatki na stanowisko premiera są rzeczywiście liderkami swoich ugrupowań, czy może „ktoś za tym wszystkim stoi”?

3. Polityczna skuteczność działań wizerunkowych – podsumowanie analizy

3.1. Wizerunek a sytuacyjny model przywództwa

W klasycznym ujęciu przywództwa politycznego, wyróżnia się cztery podstawowe modele (Rubisz i Zuba, 2005): psychologiczny, wyprowadzany z wybitnych cech jednostki, interakcyjny rozumiany transformacyjnie (wiara we wspólne ideały) bądź transakcyjnie (przekonanie o różnych profitach wynikających z akceptacji danego stanu), sytuacyjny, w którym przywództwo jest wynikiem określonej konfiguracji procesów i zdarzeń (tu także ma znaczenie charyzma) oraz instytucjonalny, przeciwstawny przywództwu charyzmatycznemu, związany z określonymi procedurami regulującymi funkcjonowanie danej struktury bądź instytucji (Bodio 2001, s. 219). Tak Ewa Kopacz, jak i Beata Szydło nie były czołowymi politykami w swoich ugrupowaniach. Wprawdzie Ewa Kopacz została liderką Platformy Obywatelskiej, a następnie premierem rządu, ale trudno uniknąć wrażenia, że było to wynikiem desygnacji przez odchodzącego na stanowisko Przewodniczącego Rady Europejskiej Donalda Tuska. Należy przyznać, że była wyrazistą postacią tego ugrupowania, ale o sile jej pozycji decydował fakt sprawowania rządów przez reprezentowaną przez nią partię i wsparcie poprzednika, czego dowodem jest m.in. niepowodzenie w ubieganiu się o stanowisko przewodniczącego swojego ugrupowania już po zmianie władzy w wyniku wygranej PiS.

Podobnie, Beata Szydło zaczęła być rozpoznawalna przez szersze grono potencjalnych wyborców dopiero na kilka miesięcy przed wyborami (CBOS 2015). Prawo i Sprawiedliwość jest postrzegane jako partia silnie kierowana przez Jarosława Kaczyńskiego. Tak on, jak i Donald Tusk są politykami o stabilnym, silnym, ugruntowanym wizerunku, czego dowodem są starcia polityczne ostatnich lat. Tymczasem w niezwykle ważnych dla ich ugrupowań wyborach, przedstawiono na premierów kandydatury Ewy Kopacz i Beaty Szydło. Czyżby więc twierdzenie o ich samodzielności i wewnętrznych predyspozycjach do pełnienia roli liderek było jedynie elementem kreacji, a wizerunek kandydatek i ich pozycja, jej wynikiem? (Aronson 1995, s.200). Można odnieść takie wrażenie i nie niwelują go deklaracje, takie jak: „stoję tu przed wami i nikogo nie udaję innego niż jestem. Stoję tu przed wami ze swoimi wadami i zaletami. Nie muszę się za nikim chować”. Wydaje się więc, że kandydatura Ewy Kopacz i Beaty Szydło na stanowisko pierwszego ministra była wynikiem określonej konfiguracji procesów i zdarzeń oraz porozumienia zawartego w przekonaniu o potencjalnych profitach każdej ze stron. Wiele wskazuje zatem, że mowa tutaj o sytuacyjnym modelu przywództwa.

3.2. Wizerunek a wynik wyborów

Działanie w zakresie kreowania wizerunku, prowadzi do osiągnięcia założonych wyników. Ukazują to również sondaże, pozwalające w pewnym stopniu monitorować skuteczność tychże działań. Niespełna miesiąc przed wyborami (30 września – 1 października 2015r.) 42 % badanych stwierdziło, że Ewa Kopacz byłaby lepszym premierem niż Beata Szydło. Sondaż został przeprowadzony dla „Faktów” TVN i TVN24 przez pracownię badawczą Millward Brown (tvn24.pl 2015) 37 % pytanych uważało odmiennie, twierdząc, że to wiceprezes PiS byłaby lepszym premierem od Ewy Kopacz. Ankietowani odpowiadali na pytanie: „Która z Pań byłaby Pana(i) zdaniem lepszym premierem rządu?”. Sytuacja znacznie zmienia się po udziale kandydatek w obydwu debatach. Sondaż przeprowadziła ta sama pracownia badawcza, na zlecenie TVN, a dotyczył on właśnie odbioru kandydatek po debacie z dnia 19 października 2015 r. Zdaniem respondentów wygrała Beata Szydło. Na jej zwycięstwo wskazało 37% respondentów. Remis pomiędzy reprezentantkami Platformy Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości, wskazało 35% ankietowanych. Zdaniem 20% respondentów spotkanie wygrała Ewa Kopacz. Kilka dni wcześniej (ale już po debacie) podobny sondaż przeprowadził IPSOS (wiadomosci.wp.pl 2015) dla „Wiadomości” TVP1. Z badań w tym przypadku wynikało, że debata zakończyła się remisem (40%). Zdaniem 33% ankietowanych podczas debaty lepiej zaprezentowała się Beata Szydło, a na zwycięstwo Ewy Kopacz wskazywało 27% badanych.

W wyborach parlamentarnych, które miały miejsce 25 października 2015 r. Prawo
i Sprawiedliwość zwyciężyło uzyskując większość pozwalającą na samodzielne sprawowanie władzy. Ile było tu zasługi wizerunku Beaty Szydło? Można przypuszczać, że dużo, pomimo banalności tego stwierdzenia. Wpłynął on pozytywnie na wizerunek całej partii i wprowadził efekt świeżości. W pewnym sensie, mając na uwadze, że PiS do 25 października było partią opozycyjną, formacja ta znajdowała się w dużo bardziej komfortowej sytuacji, niż Platforma Obywatelska, sprawująca władzę przez prawie dekadę. Odświeżenie wizerunku Ewą Kopacz nie było tak skuteczne, jak podobny zabieg PiS, w związku z tym, że polityk ta przez cały okres sprawowania rządów przez PO była widoczna poprzez swoją wyrazistość, a co za tym idzie – łączona z systemem władzy. Starcie obydwu oraz jego finał jest więc sumą wielu czynników. Czy ich wizerunek był głównym? Z pewnością nie. Nie umniejsza to jednak jego znaczenia.

Ilustracja: Platforma Obywatelska RP Rozmowa o Polsce – debata Premier Ewy Kopacz z Beatą Szydło, 19.10.2015, Flickr CC BY-SA 2.0

Title: Comparative analysis of Beata Szydło and Ewa Kopacz’s images in pre-election debates

Summary: Presented article is an attempt to comparative analysis the images of Szydło Beata and Ewa Kopacz in the election campaign preceding the general elections in 2015. The analysis refers, both to the image of the candidates, as well as to the role of women in politics in general, including the problem of stereotyping. The article also raised the issue of language, communication skills, mediatisation and trends within a run political campaigns.

Keywords: Image, campaign, election, language, mediatisation, communication, stereotyping, creation, leader, opinion polls, credibility.

Bibliografia

  • Archetti C. (2014), Politicians, Personal image and the construction of political identity: a comparative study of the UK and Italy, Palgrave, Basingstoke.
  • Aronson E. (1995). Człowiek istota społeczna, Warszawa.
  • Belludi N. (2008), Albert Mehrabian’s 7-38-55 Rule of Personal Communication, Right Attitudes. Ideas for Impact, http://www.rightattitudes.com/2008/10/04/7-38-55-rule-personal-communication/ (dostęp 26.04.2016 r.).
  • Bobrowska A., Garska M. (2012). Elementy kreacji wizerunku podmiotu politycznego w rzeczywistości wyborczej, „Colloquium Wydziału Nauk Humanistycznych i Społecznych”, nr 2, s. 147 – 164.
  • Braden M. (1996). Women politicians and the media, Kentucky.
  • Bronowicka A., Głębocka A. (2005). Przewodzenie polityczne. Perspektywa psychologii politycznej, w: Rubisz L., Zuba K. (red.), Przywództwo polityczne. Teorie i rzeczywistość, Toruń, s. 55-69.
  • Brzeziński T., Michalak B. (2005), Kolor i symbol jako wizualne środki emocjonalnego oddziaływania w polityce, w: Jeziński M. (red.), Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Toruń, s. 167 – 196.
  • CBOS (2009), Jak cię widzą, tak cię piszą – Polacy o znaczeniu wyglądu w życiu, http://cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_112_09.PDF (dostęp 26.04.2016 r.).
  • CBOS (2015), Zaufanie do polityków u progu nowego sezonu politycznego, http://cbos.pl/SPISKOM.POL/2015/K_120_15.PDF (dostęp 26.04.2016 r.).
  • Cichosz M. (2005), Wizerunek lidera politycznego, w: Jeziński M. (red.), Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Toruń, s. 78 – 93.
  • Collins A. (2002). Mowa ciała. Co znaczą nasze gesty, Warszawa.
  • Czyżewski M., Kowalski S., Piotrowski A. (red.) (2004). Rytualny chaos. Studium dyskursu publicznego, Wrocław.
  • Dobek-Ostrowska B. (2005), Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wrocław.
  • Dolan K. (2013), Gender Stereotypes, Candidate Evaluations, and Voting for Women Candidates: What Really Matters?, „Political Research Quarterly”, vol. 67 (1).
  • Jakubowski J. (2012), Rekwizyt jako narzędzie komunikowania politycznego, „Studia Politologiczne”, nr 2, s. 69 – 86.
  • Jeziński M. (red.) (2005), Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Toruń.
  • Kapciak A., Korporowicz L., Tyszka A. (1995), Komunikacja międzykulturowa. Zbliżenia i impresje,
  • Nowak – Paralusz M. (2005), Kobiety w polityce, w: M .Jeziński (red.), Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Toruń, s. 299 – 318.
  • Ożóg K. (2007), O języku współczesnej polityki, „Polityka i Społeczeństwo”, nr 4, s. 103 – 111.
  • Pawełczyk P. (2000), Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Poznań.
  • Resnick B. (2013), Study: Female politicians are stereotyped, but nos as woman, „The Wire”, http://www.thewire.com/politics/2013/06/study-female-politicians-are-stereotyped-not-women/66082/ (dostęp 26.04.2016 r.).
  • Rubisz L., Zuba K. (red.) (2005), Przywództwo polityczne. Teorie i rzeczywistość, Toruń.
  • Schneideer M.C., Bos A.L. (2013), Measuring Stereotypes of Female Politicians, „Political Psychology”, vol. 35(2), s. 245-266.
  • Tarczyński D. (2000), Zrozumieć człowieka z wyglądu. Psychologia ubioru, Białystok.
  • pl (2015), Sondaż: Ewa Kopacz byłaby lepszym premierem niż Beata Szydło, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/sondaz-ewa-kopacz-bylaby-lepszym-premierem-niz-beata-szydlo,582019.html (dostęp 26.04.2016 r.).
  • wp.pl (2015), http://wiadomosci.wp.pl/kat,1342,title,Sondaz-Szydlo-wygrala-debate-z-Kopacz,wid,17926488,wiadomosc.html?ticaid=116e70 (dostęp 26.04.2016 r.).
  • Zamfirache I. (2010), Woman and politics – the glass celling, Journal of comparative research in antropology and sociology, vol. 1(1), s. 175-185.
  • Zuba K. (2005), Przywództwo w teorii nauk politycznych, w: Rubisz L., Zuba K. (red.), Przywództwo polityczne. Teorie i rzeczywistość, Toruń, s. 11 – 31.

mgr Barbara Mazurkiewicz - Białęcka

Magister historii, absolwentka public relations, dziennikarstwa i podstaw prawa ukraińskiego Uniwersytetu Marii Curie Skłodowskiej, Szkoły Głównej Handlowej i Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. Pisze artykuły o tematyce środkowoeuropejskiej, społecznej i medioznawczej publikowane m.in. w „Le Monde Diplomatique”, „Nad Buhom i Narwoju”, „Lwiwśka hazeta”, „Polish Daily”, „Kurierze Lubelskim”, portalu mojeopinie.pl, „Studiach Medioznawczych” i „Etyce w mediach”. Zawodowo związana z obszarem public relations.

About mgr Barbara Mazurkiewicz - Białęcka

Magister historii, absolwentka public relations, dziennikarstwa i podstaw prawa ukraińskiego Uniwersytetu Marii Curie Skłodowskiej, Szkoły Głównej Handlowej i Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. Pisze artykuły o tematyce środkowoeuropejskiej, społecznej i medioznawczej publikowane m.in. w „Le Monde Diplomatique”, „Nad Buhom i Narwoju”, „Lwiwśka hazeta”, „Polish Daily”, „Kurierze Lubelskim”, portalu mojeopinie.pl, „Studiach Medioznawczych” i „Etyce w mediach”. Zawodowo związana z obszarem public relations.

Post Navigation

Analytic Code